隨著醫療市場競爭的日趨激烈，以及廣大人民群眾對醫療服務質量的要求越來越高，樹立醫院良好的形象已成為廣大醫院管理工作者和醫務工作者非常重視的一項工作。隨著近幾年企業形象策劃大量引入并在企業成功的范例，為醫院進行卓有成效的戰略管理和職能管理提供了一種新的思考角度和行之有效的管理技術及方法。作為醫院面臨著內部機制改革的重大轉折，醫院必須樹立全新的觀念，改革傳統的管理模式和方法，塑造醫院的新形象，促進醫院自身的發展。因此，企業形象的導入，必將適應醫院在轉型時期的現實需要。
1 企業形象與衛生事業
企業形象概述及整體架框
企業形象或企業識別（corporate identity，CI）是一種企業形象設計的戰略，是把企業所希望塑造的在社會公眾之中的印象，通過鮮明的標準化、統一化的視覺形象體系（包括聽覺、嗅覺、觸覺）展現給觀眾，從而有別于其他企業并具有明顯的個性。
CI在發展中逐步形成了一個系統――CIS（corporate identity system），即企業識別系統，它由三個子系統構成：理念識別（mind
identity）,簡稱MI；行為識別（behavior identity）,簡稱BI；視覺識別（visual
identity），簡稱VI。這三個作為有機的整體，相互作用，相互影響，共同塑造特定的企業形象。CI作為一種重要的企業競爭手段，已得到了廣泛的認同，成為一種成熟的、規范化和系統化的企業形象設計方法和傳播工具。
醫院導入CI的必要性
醫院不同于一般企業，醫院在市場中具有專業性、壟斷性、直接性特征，而醫療消費者——病人卻具被動性、不確定性，其醫療市場營銷行為更應注重企業形象的塑造。通過導入CI將能為患者塑造一個鮮明的醫院形象，運用更多的有形的展示增加患者對醫院的信任，增加對醫療服務的安全感，將能逐步擁有穩定的具有品牌忠誠的顧客群。同時對于醫院來說，CI的導入也是醫院品牌整合和提升，增強醫院的總體競爭力的一種行之有效的方法。
2 醫院導入CI策劃的特性分析
+ 醫院CI的建立受到多重因素的影響和制約
由于醫院具有顯著的外部依賴性、敏感性和相互關聯性，不但衛生事業中各醫院之間環環相扣，同興衰、共存亡，而且整個衛生事業的命運與政治、經濟、社會環境緊緊相連。因為醫院要面對的不僅僅是與醫改、醫保政策磨合的問題，重要而艱難的是如何全方位走向市場和與國際接軌的問題。劇變對我國醫院提出一連串的要求：把握醫院定位，規劃醫院戰略，樹立醫院品牌，培育醫院文化，全面提高醫院搏擊市場的競爭力。為醫院的發展帶來了機遇和挑戰，也對醫院文化建設、管理思想、管理水平提出新的要求。
+ 醫院CIS中的VI建立要求更注重有形展示
醫院形象其實就是公眾對醫院的醫療過程的評價。由于醫療過程涉及到每一個人，無論是誰總是要到醫院去看病的。因此，公眾對醫院關注的程度要超過其他行業的關注。例如，消費者對醫院外表、門口招牌、醫院內部的裝修、病區的整潔程度以及醫護人員的禮儀形象的印象等，都直接影響消費者的決策。因而在醫院VI建立中必須經常借助醫療服務過程中的各種有形要素有效地去宣傳、擴大醫院的知名度。首先是有形展示要充分借助于醫院的周圍環境，借勢發揮，使患者對醫院形象產生注意；將微笑服務具體化為直觀、明確、快捷的視覺網絡；將對患者的關愛體現為熱情、溫暖、親切的圖文信息交流。其次，為有形展示注入醫院文化內涵，尤其醫院要體現以病人為中心的醫院管理理念，使患者以極其方便的手續進行醫療消費。提供一流配套服務，吃、住、行、休息讓病人滿意；將整個醫療過程設計為科學、有序、高效的導向流程，掛號、登記、劃價、取藥、付帳、各項檢查等，簡化流程，方便病人。患者在入住醫院時，期望得到是最優質的服務，這次入院能成為他的一次獨特的人生經歷。
+ 醫院CIS中的MI建立要更注重可持續發展
醫院理念識別（MI）包括企業經營信條（哲理）、企業風格、經營策略等，是企業的靈魂，通常以警句、標語、座右銘的形式表達出來，是建立在醫院文化基礎上的獨具個性的醫院價值體系，是進行醫院形象定位的關鍵。就醫院而言，能否在醫療市場競爭中求生存與發展，關鍵在于是否有長遠的戰略眼光，充分預測和把握未來醫院發展的趨勢，并據此建立醫院的MI。這種長期趨勢常常體現在更新辦醫理念、創新辦院體制、革新組織
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結構、構建人力資源、合理進行資源分配、完善管理制度、提高經營效率、營造醫院文化及主動銷售醫療服務等。且要求醫院的建筑和環境舒適、便捷，醫院在形象設計時應主動適應和體現這種趨勢，并根據形勢加以調整。
醫院CIS中的BI建立要更注重通過服務求長久效益。作為一個醫院，它與社會環境之間的關系十分復雜，蘊含與政府及上級主管部門、與患者、與媒體、與同行的關系。醫院與這些方面的關系是一種客觀存在的不可避免的關系。醫院通過建立BI更注重通過服務求長久效益。醫院雖然有別于工商企業，但在改革中也已推向了市場，隨著全社會醫療保險制度的建立，群眾有權利自由選擇到哪家醫院就醫，誰的形象好，誰的實力強，誰就可能擁有市場。可以說醫療服務是衛生事業植根于充滿變動因素和激烈競爭的市場沃土的牢固根基。當醫療行業充分認識到服務的重要性后，醫療市場的競爭就變成了服務的競爭，如何更新服務理念，完善服務行為成為衛生事業謀求發展需要考慮的重要問題。在構建醫療行業的CIS時要充分考慮醫院內外部各種因素，將MI、VI、BI緊密結合起來，內求團結，外求鮮明。通過建立CIS不但要增強在激烈的市場競爭中的競爭實力，更可以在激烈市場競爭中對內同心同德、正常運營，對外保持穩定的顧客群，以求得醫院更加長足穩定的發展。
3 醫院導入CI和實施應注意的問題
+ 醫院導入CI需做好醫院形象的調查、分析和評價工作
醫療服務水平是關鍵，是基礎，而醫院形象則是醫療服務水平的表征。在研討、考評醫院形象時，我們必須通過詳細周密的調查分析得出相應的診斷和評價。然后通過切實的調查結果確定醫院形象，策劃目標，確定醫院形象定位及選擇確定塑造醫院形象的戰略計劃和行動方案。
+ 醫院導入CI需抓住合適的時機
醫院導入CI，不是一個孤立的行為，它往往是以醫院的某一項重大事項或重大活動作為切入點，抓住時機，集中宣傳，大造聲勢，為CI戰略導入營造一個氣勢磅礴的局面。例如開展扶貧、抗洪救災；組織青年團員上門為社區老人提供醫療服務。建立社區熱線電話，開設電話心理咨詢。開發社會公益性、資助性的活動，擴大醫院的社會影響。導醫小姐在醫院大廳對病人笑臉相迎，醫院設立“綠色通道”，向社會推出承諾服務項目，塑造醫院形象。除此之外，醫院的CI導入還可以借助各種時事，如醫院的院慶、新大樓的落成或開診、慶祝“5.12”國際護士節等重大節日，召開國際性學術會議等，醫院都可抓住時機適時地導入CI戰略，塑造新的醫院形象，一方面能吸引公眾的注意力，另一方面能使醫院形象與過去形成鮮明對比，引起公眾認真思考，繼而鞏固其在公眾心目中的形象。
4 醫院導入CI的實施必須內外結合
作為醫院內部公眾，是內求團結的首要對象，醫院需要通過員工的認可和支持來增強內聚力，醫院需要通過全員公共關系來增強外張力。醫院的形象必須通過他們在醫療第一線、服務崗位上的實際行動具體體現出來。醫務人員一舉一動關系著病人的健康和生命安全，一言一行直接影響醫院形象。所以他們的工作責任感、精神風貌、儀表態度、整體素質等服務行為會在患者心目中產生較大的影響力，都會影響到醫院的形象。
因而，醫院的CI的實施和落實，醫院良好形象的塑造和樹立，不能依賴于醫院高層領導的意志和行為，更不能僅僅依靠醫院的廣告和宣傳活動。第一步是提升醫院的服務質量，規范醫務人員的服務行為和語言。這必須通過對員工教育和訓練，調動全體從業人員的積極性，從加強了技術力量建設,提高醫療質量,狠抓了安全醫療,通過嚴格管理、健全制度、提高素質等辦法，保證病人看好病、治好病。使系統化的戰略變成全體員工的行為，才能取得成功。
5 將醫院品牌作為醫院導入CI的重點
任何一家醫院在醫療市場上、社會上都有一些競爭力的項目或引以自豪的專科特色。這些專科特色是醫院品牌，作為醫院識別理論與實踐的CI，應著力打造醫院的品牌。
打造醫院品牌，不僅是一個現代商業的包裝問題，而且更是一個管理水平、服務水平問題。加強醫院文化的長期建設，導入人性化服務的內容，并通過公關和公益活動塑造醫院的公眾形象，使醫院品牌形象得以升華。建立自身良好形象，擴大社會影響，使得醫院和公眾之間取得互相間的理解、信任，滿足公眾的需求，醫院就能在公眾中建立良好的聲譽，也就具有一個美好的形象。只要醫院有了良好的品牌形象，加以市場推廣，患者就會根據自己的需求、期望以及對醫院的價格、就醫方便程度等其他因素選擇自己中意的醫院，形成一定的品牌忠誠。
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