當人類跨入二十一世紀之際,中國的醫院也面臨著市場經濟、知識經濟和全球化的挑戰，醫院不再只是福利和保障機構，同時也是新世紀的社會先導產業，這一時代科特征也預示著中國的醫院管理也將逐步進入以患者滿意度、忠誠度和醫院知名、美譽度為中心的品牌經營階段。
什么是醫院品牌？品牌是一種理念、名稱、標記和符號，作為社會環境是客觀存在的公眾能直接體會、體驗的一種品牌，醫院品牌是醫院及其醫療服務產品不同于其它競爭醫院及其醫療服務產品的，而又能持續擁有能構成競爭、發展、服務大眾優勢的醫院理念、醫院標志、服務規范、服務質量、專家、環境、設施等的組合，代表著醫院特有的形象特征。從另一個角度看，醫院品牌的背后是優秀、先進的醫院文化＋醫院業務，醫院服務的規范化與較高質量＋醫院業務、醫院管理的有效創新。
品牌經營正成為醫療衛生行業的發展新戰略，品牌經營也必將成為我們各級院長和醫院管理者的重任。創建屬于自己的具有先進性、地域性及國際性的強勢醫院品牌將是一條漫長而又曲折的發展道路。
要進行有效的醫院品牌經營，就需要醫院管理者認清在品牌建設中的幾大誤區。
一、做品牌就是做經營業績 (×)
或許有些醫院經營者會認為，只要醫院就診量、床位占有率增長了，各項經營業績都上來了，醫院品牌自然會得到提升。這種觀點是錯誤的。
醫院品牌建設要以醫院知名度、醫院美譽度、患者滿意度和忠誠度為中心的。醫院知名度是指患者隊醫院所知曉的程度；醫院的美譽度是指醫院被患者認可并主動進行口碑傳播的程度；患者滿意度是指醫院提供的服務超出患者期望值的程度；患者忠誠度是患者高度認同并有意識排斥其他醫院的程度。知名度是基礎，美譽度是標示，滿意度是措施，忠誠度是結果。
片面追求經營業績的結果，往往導致對品牌其它要素如：品牌知名度、美譽度、忠誠度和品牌聯想等的建設視而不見，最終導致品牌的崩潰。
一個木桶能裝多少水，取決于其最短的那塊木板。
為了達到擴大就診量的目的，而經常性地進行促銷活動，我們認為是品牌的貶值。經常性的促銷會給人價格不真實地感覺，會使患者對我們醫療服務產品的質量產生質疑。
醫院的營銷活動應達到兩個目的：一是業績的增長，二是品牌形象的提升和品牌資產的積累。如果只是滿足了其中一個目的，都不是成功的營銷形式?？v觀一些強勢醫院品牌，不僅重視業績增長，更加看重醫院形象的提升和文化的沉淀。
二、做醫院品牌就是做名牌醫院 (×)
很多醫院管理者認為，名牌就是品牌，甚至將名牌作為醫院發展戰略的最高目標。而對于品牌，一直處于“霧里看花，水中望月”的階段，那麼名牌和品牌的區別到底在哪里呢？
首先，名牌僅僅是一個高知名度的品牌名。品牌包括更多的內容，知名度僅僅是品牌的一個方面，品牌相對于名牌，具有更深的內涵和價值。
其次，從創建過程上來講，名牌可以通過有效的營銷宣傳，通過高額的廣告費造就。名牌只要不斷叫賣就能形成，而建立一個品牌，則是一個復雜而又浩大的工程，包括品牌的整體戰略規劃、視覺形象設計、核心理念確定、品牌符號的運用等一系列的工作，并且品牌的建設并不是一個短期的工程，它需要醫院管理者長年累月、兢兢業業的小心經營。一個名牌或許一次營銷運動就可達到，而一個強勢品牌的樹立，卻是漫長歲月的結晶。
最后，從它們各自發揮的作用來講，品牌比名牌的力量更強、更持久、效果更明顯。單純的提升醫院知名度的做法，除了能在短期內提升經營業績外，并不能對醫院長遠利益做出更多的貢獻。
“名牌”一次的出現，是我國特定市場環境下產生的特定名稱，是一種俗稱，從嚴格意義上來講是不準確、不科學的，更不應成為醫院發展和追求的目標。
三、品牌是靠廣告打出來的 (×)
打開電視、翻開報紙，鋪天蓋地的醫療廣告。這不禁令人想到了秦池，這
|
|
個以廣告戰創造銷售神話的品牌，一夜之間轟然崩潰。
品牌不是靠廣告打出來的。 (√)
品牌知名度可以在短期內達到，而品牌的聯想卻是品牌建設的一個長期工程，它是在品牌長期的運動中建立的資產；作為保持品牌穩健生命力的主要指標—品牌忠誠度更不是短期廣告所能達成的，而是靠完善的品牌規劃設計和持續優良的醫療服務品質獲得患者較高的滿意度訪能達到的。
毫無創意、為創意而創意、脫離實際、夸大宣傳的廣告，不僅不具備受眾吸引力，甚至使人厭煩。據北京克勞恩醫院管理咨詢有限公司在山東、河北等地，做問卷調研顯示，有96%的被調研人對目前的醫療廣告持不信任態度。
創建一個品牌，何止廣告那么簡單。
四、承諾越多越好 (×)
患者滿意度的高低取決于患者期望值的高低，而期望值來自于醫院向患者的承諾。當你的承諾沒有兌現，或者患者認為醫院的服務沒能達到其期望值的要求時，他就會對品牌失去信心，也就無忠誠度可言了。
一諾千金，一些成功的品牌對消費者的承諾往往非常謹慎，一旦承諾就一定做到。如果不能確信做到，就不要輕易承諾。當品牌被人們視為“值得信賴”時，品牌在以后提出自己的優點，就能被人們所接受和相信。
五、調研可有可無 (×)
中國企業在品牌建設中常常忽視市場調研,不作調研盲目推產品,我們的許多醫院在進行品牌建設中也往往出現此種情況。
醫院品牌屬于醫院，但是醫院品牌是為患者而建設，脫離調研就脫離市場，脫離調研就是脫離消費者，沒有市場調研的品牌建設仿佛空中樓閣。北京克勞恩醫院管理有限公司堅持的原則就是不做調研就不做策劃。
六、只要是知名品牌醫院，自然就有患者忠誠度 (×)
“上邪！我欲與君相知，長命無絕衰！山無棱，江水為竭，冬雷震震夏雨雪，天地合，乃敢與君絕！”這首詩表達了一位古代癡情女子對情人忠貞不二的愛情，卻也可以形象的比喻成品牌與消費者的關系，道出醫院管理者們內心深處的期盼：希望每個患者都鐘情于自己的醫院，使自己的醫院品牌真正成為患者心中獨一無二的“情人”。
于是，我們看到，許多國有醫院和大多數民營醫院開始大打廣告戰、公關戰，力爭其營銷宣傳在廣度、深度和方式方法上做到無孔不入，或許這的確能夠在短期內樹立一個知名品牌，可是，是否醫院品牌有知名度就可以使就醫顧客對醫院產生忠誠？
品牌的知名度是指品牌在顧客心目中的認識度與突出性對于某些醫療服務產品來說它就是消費的驅使力。知名度更多的是一個定性的指標，它的評估層面包括：品牌認知、回想提及率、品牌獨占性、熟悉性等等，也是品牌的重要資產之一。品牌忠誠度是品牌資產的重心，擁有一群忠誠的顧客，就像為自己的品牌打造一面堅實的壁壘，它能夠阻擋競爭對手的模仿、惡意的價格競爭，它也是一個品牌所要追求的最終目標。
評估忠誠度的兩個指標分別是差價效應和滿意度，差價效應作為忠誠度基本指標指的是，與其它類似產品的品牌，消費者愿意作很大程度的額外負出，舉例來說，一位產婦愿意多花費10%的錢到市中心醫院分娩，而不選擇在市婦保院分娩。滿意度是對顧客是否忠于對某個品牌的直接評估，往往來自于體驗經驗的積累結果，有助于將市場區隔為忠誠顧客、取向顧客和游離顧客。品牌知名度和忠誠度作為品牌所有積累的資產，區別顯而易見，但并非毫無關系，品牌知名度的推廣將為品牌忠誠度的建立提供更多的附加值，使顧客對品牌產生好感和豐富的聯想并增強顧客對品牌的信心；患者忠誠度的建立，有利于患者對醫院品牌的口碑傳播，使醫院知名度得到更多的提升和擴展。
提高就醫顧客對醫院品牌忠誠度的方法，就是設法加強就醫顧客與醫院品牌之間的關系，高的知名度、完善的服務規范、優良的醫療服務產品品質、強而有力的品牌設計，是幫助醫院品牌達到這一目標的有效措施。 |
